热点要蹭,流量要抢,双11越热闹,越显厂商的线索焦虑

本次双11,据说车企、房企纷纷扩大势力,更大范围加入了促销大军,成为最为大宗的消费品(www.zkhf.net)。这是一个现象,我深信不疑。

依次逛了几家网站和APP,除开两家头部垂直媒体,在天猫、京东、苏宁易购的网站里,已经很容易就能找到“汽车”标签;且某些网站还做出了类似垂直网站的导购指引,细分至车型、价位、品牌,在banner显眼的位置会凸出热门品牌推荐——而这个热门,并非我们消费者公认的热门,更大可能代表这些品牌和网站的深度合作关系。

除了厂家和网站直接合作的模式,我们还能在销售单位上发现多元渠道,例如“淘X车”、“5X车”、“XX集团”、“XX车市”等经销平台也有店铺专区,通过这些平台,能看到更多车型,里面已布置好双11的优惠场景,“1元换购”、“免首付”、“XX元兑换”等促销手段被放在了很显眼的位置。

逛了好几个网站的双11促销页面,大抵能看出基本都是主打低门槛+流程简单来吸引客户。比如,某页面会根据车型的价格推算显示出首付和月租金额,增加网友对车辆的“购买”信心。之所以强调是月租,是因为超低首付(可低至车价5%)模式下,卖方是以租代售,通过快捷的征信验证后,让下订者先把车开走,然后线上办理征信,租满12个月之后,可结清尾款,完成过户;部分平台提供多种还款方式。

看起来是非常贴心和美好的,一位长期从事网销工作的朋友也给我提了个醒:“这种多属于平台操作的资源车,在这种销售过程中会对车辆的总价进行弱化,采取包牌、包购置税的策略,关联一些金融福利,通过非常细致的1对1沟通来获得客户信任,算下来其实总价未必便宜。对于一些不便于去看车、手头紧张的消费者而言,这种销售模式有一定的市场,但对于思想保守有经济实力的客户还是倾向通过传统4S店来交易。当下,传统4S店,很多客户还是更接纳5成首付,然后无息月供。”

除了上述整合“看-选-买-提“的经销模式,更多网销电商平台选择帮甲方做曝光露出增加集客几率。

近期的观察加上和同行的交流,感觉到,相比往年,今年选择用直播来与网友沟通的甲方爸爸可不少。上半年受疫情影响,车企不少高管亲自出马带货,而双11主题下,请网红、请明星来带货的形式显得更香。这位朋友介绍道:“除了增加促销曝光流量,厂家一直没有放弃提升私域流量的想法;其砝码就是专属线上的商务政策,然后做线索引流,但成交环节依然要交给经销商。“

无论是哪种“新玩法“,在笔者看来,汽车销售中的厂家、卖方和买家中的关系其实一直以来并没有本质变化,互联网的发展以及金融的渗透,有助于销售模式的创新,增加曝光渠道,但并不能改变传统营销模式。基于此,双11的热闹,无论最终数据如何,大概率都是将线下销售转移到线上,而非带来绝对增量。

汽车消费和快消品终归还是不同,快消品价格低,购买者能接受较大程度的随机性,时间随机、品牌随机、价格随机——假如这个时候,碰见心宜的明星为一些日常用品带货直播,加上粉丝团的相互影响,网上下单就是小case。

但对于买车这件事,普通的消费者不会有很大的随机性。直播促销,在下订环节或有刺激作用,但对于吸引关注这个环节,寄希望于带货直播以增加曝光率,很难说有什么效果。双11是一个促单销售的时机,绝非第一曝光阵地。而能否达成促销的效果,其实功夫还是看厂家平时的官宣力度和终端集客能力。通常,4S店承担着客户体验产品的场景作用,在日常推广中也具备更加敏锐的把控能力,从他们的配合度里就可见一斑。

对于厂家制定的线上福利举措,不同管理水平的经销商也有不同的看法。有的觉得是麻烦,有的觉得是机会——觉得麻烦,是因为一旦参与活动,难免就要绑定一些绩效考核,也会增加和客户之间的沟通解释成本;觉得机遇,则要看厂家给的线上促销力度是否真的够大,有助于刺激客户下订。线上促销力度有多大,其实就是厂家有没有拿真金白银去砸,优惠车型的数量、优惠幅度是否与平时差别很大。现在,不少商家都是“月月有主题,周周有活动”,直接让利的空间始终有限,多半也只有套着金融和买赠政策一起玩。

除此之外,还要看这个品牌、车型在网上是否有足够的号召力。前者取决于厂家网销部门的定位和话语权,后者还是依托整个品牌体系的影响力,假如两者都很弱势,那么这种营销活动多半就是应景走个过场。

还有一种尴尬情况是,好卖的车,店内不愁客源,4S店觉得不必做这么麻烦的促销;把不好卖的车拿到网上去促销,好业绩也就是昙花一现。他们最怕的事情大概就是厂家从平台捞来一堆低质线索,还要求跟踪回访。“厂家相关部门接受不了投了钱没销量,那么只能把压力给到经销商”。

所以,这么一圈看下来,甭管是不是双11,决定销售是否顺畅的核心还是在于产品和价格,无奈,汽车是属于需要体验的大宗消费,没有基本认知不可能下单。所以,双11所营造的“抢购”氛围能起到的增量作用其实非常有限。这个热点似乎又非蹭不可。因为别家做了,我家也得做,不做这个又能做什么呢?这是一个集体的曝光焦虑,根源是终端的线索焦虑和厂家过剩的产能。

另外,在一个越来越讲究私域流量的当下,假如还在区分谁负责搭台、谁负责唱戏,其实有悖于当下的互联网精神,这样的传播难免是脱节的,没有灵魂的。没有传播就没有销售,道理是不假,这是很多车企成立市场部、网销部乃至品牌部的初衷定位,不过做什么样的传播,传播给什么人,恐怕一直是个老大难问题,甚至有些品牌已经习惯性自嗨。

写在最后:在车市趋于理性和消费多元的趋势下,厂家更有价值的工作应该是聚焦于产品,通过营销建立更为直接的客户关系,联同终端收集更多客户反馈,不断锁定更为精准的目标人群,做有针对性的圈层传播,而不是在互联网的汪洋大海中随便找一片小岛就开始吆喝。

公司名称:佛山市万达业机械股份有限公司
主营产品:磁选机械,永磁材料,过滤器